每日复盘—2019年8月17号_星期六_产品运营从0到1：如何获取种子用户（实操篇上）

笔者从探讨线下广告投入的必要性出发，分析了线下广告的优势、投放需要注意的四个要素以及背后的数据支撑，一起来看看吧。

5年前刮起了一股风潮——传统企业向互联网转型。

而今天，大多数企业都在成熟的线上运营基调上，从线下找寻新的流量入口，线上线下相结合的组合拳运营方式，正慢慢成为传统企业的基本运营框架。

那么在目前火爆得喷汁的互联网环境中，以图片海报为主的线下广告投入到底还有没有必要？

回答是：有（本人不是广告销售，也不在广告公司，仅来源于市场经验）！

一、对线下广告的顾虑

1. 无论什么广告形式，数据能给人安全感

因为在互联网环境混久了，大家都对数据比较敏感，以往线下广告不能精确产生数据，投放出去的效果不敢保证，更多是纯品牌性的展示，对于广告主来说，缺乏安全感。

随着AI技术的兴起，后来又出现了一种可评估数据的新兴线下广告形式，比如LED屏上装有AI摄像头，当你的广告海报上传后，距离该屏一定距离的用户会被摄像头识别到，即视为一次曝光；

但个人觉得，摄像头的存在就是为了给广告主们安全感，有数据就有安全感，其他的与常规线下广告无异。

线上广告的投放，我们可以针对落地页进行不断优化，可以针对文案、外层图做A/B测试，整个流程都依赖于数据化，而线下广告，从海报设计、投放场景及时间，同样可以做A/B测试和数据监测。

2. 线下广告是有它独特的优势

根据沙利文出具的《中国整合营销服务行业市场研究》报告，线下传媒市场规模由2015年的549.90亿元增长至2017年的768.00亿元，复合增长率达18.20%。存在即合理，有增长即合理。

线下广告有如下几个特征：

1. 用户触达率高，流量真实；
2. 体验感强，有场景代入感；
3. 被互联网广告轰炸久了，亲眼见的更加信服。

在这个数据驱动营销的时代，做任何广告，都要讲究品效合一，线下广告的投放一定要找到与线上的契合点。

二、场景式设计要考虑四个要素

如标题，一周时间，阅览了约1000张海报，主要是通过百度图片等各图片网站来搜索关键词查看，以及平时上下班途中的地铁公交广告、大厦广告牌，小区广告等场景；

发现线下广告的投放除了素材外，还与特定场景有关。

1. 大部分的线下海报以纯品牌为主

这1000张海报中，至少一半以纯品牌曝光为主，这里指的纯品牌，是指不以实际真实产出为导向的，它们有个共同点，都包含了2个元素：logo和座机。

且不说电话有没有呼入量，单说电话放在这里，怎么去评估投放的这个渠道、这块广告牌，这个场景，到底有没有价值？

不以效果为导向评估，总觉得预算打了水漂，预算多的请屏蔽。

2. 广告投放的场景没有充分考虑

根据投放经验，线下广告投放至少要考虑到以下四点：

（1）视距

视距决定了广告的触达率。比如马路一侧的广告牌，尺寸量出来后，根据人群活动范围，估算距离这块广告牌的最大触及距离是多少（最大距离就是广告牌一侧的马路最侧边到牌子的最大距离）；

然后在设计海报时，要保证关键广告信息，在这个最大目视距离能看清晰。

当然，广告牌很小，目视距离超长的另算，这里只是分享视距对触达率的影响。

（2）视幅

视宽决定了广告触达的完整度。比如在地铁轨道两侧的灯箱广告，广告海报尺寸与灯箱尺寸是一致的，但地铁的窗口尺寸却比灯箱要小，用户在地铁车厢内的视线幅度是有限的；

并且在地铁上观察到某教育机构的海报，我总是看不全，关键信息需要在车厢挪几步才能获取。

所以海报设计中，关键信息点的展现，要考虑视线幅度，将核心卖点等关键元素尽可能多的展现给符合视角的人群。

（3）色差

色差决定了广告的关注度。在用户线下场景中，强烈的视觉反差绝对是博取关注度的手段。

比如在高速公路上，一般两侧以绿植为主，如果广告牌的主色调仍是绿色，就毫无存在意义。

在保证品牌主色调的前提下，结合当下营销场景，做出一定变通，契合周边环境，才能获取最大的关注度。

（4）互动

在线下广告互动中，可分为两种角色，即人和媒体。而人和媒体又有三种互动形式，只有媒体与人有互动关系，才会产生触及：

1. 流动的媒体和静态的人：比如在办公室里点外卖，商家在包装里夹了一张小卡片，人是静的，卡片是动的；
2. 静态的媒体和流动的人：比如经过某个大厦的广告牌，人是动的，广告牌是静止的；
3. 流动的媒体和流动的人：比如大街上来来往往的车身广告，和匆匆路过的行人，人和媒体都在流动。

三、高转化率的海报都有数据支撑

技术获取数据，数据驱动营销。在分析了若干张线下海报之后，总结了以下4点海报必备要素，其中有三点是可通过数据量化的。

当然这四点只是元素，核心的内容还是产品卖点和广告创意，这才是用户决策的关键。

1. logo

线下广告一般都是硬广，直截了当。

logo是用来表明品牌特征的记号，所以它肯定是四大要素之一。

2. 参数二维码

现在的海报，无论线上还是线下，二维码是标配，但一般都是放置的通用二维码，不具备参数识别。

我们在投放深圳某高端小区的电梯广告时，对该小区的每栋楼的每张海报都设置了参数二维码，便于在一定的投放周期内，获取扫码量，评估这一广告元素的存在必要性和引流价值。

3. 专线电话

这一点会有一定的成本，需要针对每一个渠道单独设置一个电话，也是在以效果为导向的前提下，获取呼入量。

4. 引导搜索框

海报上的引导搜索框，在很多海报设计中都被忽略了。

对于一个完完全全的新用户来说，仅凭海报上的内容，不足以让他了解你，信任度是关键，而现在的用户都相信自己亲眼见到的，虽然不一定真实。

海报上加入搜索框元素，框内添加关键词，引导用户去搜索引擎搜索这个词，前提是搜索引擎上通过这个词可以搜出一些企业官网或子网站的信息。

试想，人在媒体面前停留的时长是有限的，你不能让他扫码，也不能让他呼入，但最起码给一个用户了解产品的机会还是可以的。

通过网站后台数据分析，可以获取有多少人通过这个关键词进入了哪些页面，来评估这次投放中到底获取了多少流量，无论是UV还是PV。

5. A/B测试

A/B测试一般在线上广告投放中会用到，同样，在线下广告投放周期中，也可以进行测试，在保留以上4个元素的基础上，根据呼入量、扫码量、搜索量不断优化广告创意、元素位置及大小、卖点信息位置及大小、基本色调、海报构图等等。

有了数据，就有了胆子，有了胆子有了干劲，才会越做越好。

四、线上+线下=效果最大化

组合拳推广使效果最大化。单一的网络运营，成本越来越高；单一的线下广告，效果不好把控，所以私域流量的概念火了。

私域流量精准、粘性高、后期成本低、品牌延伸性强，但私域流量的养成是一个长期的精细化运营的过程。以数据作为支撑，线上运营结合线下推广，形成流量闭环，才能效果最大化。

本文由 @雷雷雷腾 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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