每日复盘—2019年8月22号_星期四_​产品运营从0到1：如何获取种子用户（思想篇）

在《产品运营从0到1：如何获取种子用户（实操篇上）》中针对产品、人群和渠道三个方面做了叙述，《产品运营从0到1：如何获取种子用户（实操篇下）》中针对文案、活动和优化三个方面做了叙述。

思想篇将针对产品、渠道、文案、数据四个层面，从理论方面来叙述一下：

1. 产品处于何种状态才可以推向市场？
2. 每个渠道的特性、如何选择合适的渠道？
3. 渠道对应的文案如何写才更有效果？
4. 如何根据推广出来的数据进行渠道和产品的优化？

在四块都会把流行的理论状态和真实操作状态进行对比，避免运营人员在工作中盯着别人的运营方法论，在过程中追求完美，导致运营产品中多踩坑。

如果看思想篇感觉有说的都对，干起来不知如何下手，可以能去翻过去看实操篇上、下；帮助你快速理解理论篇中的思想。

1. 产品

什么状态的产品可以推进市场获取种子用户？很多人都会回答MVP、PMF；什么是MVP，什么是PMF？

很多运营人员会把概念拿出来背一通：

• MVP：最小可行性版本
• PMF：产品与市场匹配

可是，什么样子的产品算作MVP，什么样子的产品又算作PMF呢，是满足其中一种状态就可以推向市场，还是要满足两种状态才可以推向市场？

1.1 理想状态

PMF：产品与市场匹配

其实按照理论上排序，PMF应该在MVP之前，毕竟属于验证idea阶段，可能会做竞品调研、竞品分析，从数据上验证想法的可行性。

MVP：最小可行性版本

MVP用通俗的话讲，保留核心功能的阉割版本。这样做的好处：节省开发时间、收集部分种子用户、了解用户的核心的需求。

针对每个产品都不一样，产品以及领导都对自己公司产品深度把握，会制定产品的MVP状态。

MVP产品出来之后，就开始获取种子用户，或者说在开发的阶段就获取种子用户。

1.2 真实状态

以上PMF和MVP都属于理想状态，在一般公司来讲，一般运营人员接到的任务是，咱们公司有一个XXX产品，你来给咱们运营一下。

如果你在一个稍微大一点的公司，基本状态就是运营总监给你下一个指标，你去完成就好了。

所以运营人员真正接触产品的机会并不多，如果有幸接触了产品的早期，或者从idea到产品成型的阶段，你一定要好好把握咯。

如果你入职公司，领导告诉你我们就要运营这个产品，你也不要气馁，因为这是大多数公司的常态。

1.3 拿到产品第一件事

是上手就写方案，还是提炼对产品的卖点？

见过很多运营人员，拿到产品之后就开始做方案。

其实这样的做法是错误的。

如果你对产品的前世今生并不了解，最好找领导、找产品经理聊一聊，或者从产品经理那里拿来一些数据，可以作为前期的行动指导，比如产品的属性、适用人群、适用行业、最核心功能等等。

如果有之前运营做过的数据，那就更好不过了，分析前人留下的数据，更容易做出正确的获取用户的方式。

如果连基础的数据还没搞明白就上手写方案，大致要南辕北辙，而且做不出效果。

1.4 拿到产品第二件事

跟运营或者商务同事（只要了解产品和用户的人即可）聊一聊，看看谁是决定产品走向的人，以及外部真正使用或者购买产品决策的是什么人。

一般公司对于产品推向市场容易走两个极端：

1.4.1 完美主义者

完美主义者认为：我们的产品不需要运营，别人不用我们的产品，是因为产品不够完美，所以我们的重心要在产品打磨上门。

如果产品负责人是国外大厂（google、微软……）回来的程序人员，你大致会遇到这些问题。

1.4.2 精简主义者

精简主义者认为：产品的功能有就可以，不用太过要求效果和交互，我们应该尽快把产品推向市场，快速的获取用户。

国内这类的产品在15、16年的时候，阵亡了一大批的粗枝烂叶的产品。

如果有这两类人领导产品的走向，注定这个运营人员获取种子用户不容易，内部噪音太大。要先把内部噪音消除，或者暂时的封闭才能更好的去做产品的运营。

静下心来，先和产品经理好好聊一聊，把产品至少做到及格。

1.5 拿到产品第三件事

用户数据收集：用户决定了你做哪些渠道，以及渠道怎么做。

互联网产品说是统计用户信息，分析用户信息，其实归根结底统计的是渠道设备信息或者账号信息，比如淘宝、京东电商体系账号可以比较好的分析某个账号的特性。

理想状态：一般会收集用户的设备，年龄段，地域，爱好这个属于四个基本的数据。每个数据又可以拆开来收集：比如设备可以区分pc和移动，拿到这些信息又可以细分。

这一般是培训机构的分析套路，或者有些百万用户级别的产品可以这么细分，其实真正在获取种子用户的时候，这套理论并不太实用。

真实状态：把产品进行行业细分之后，会在网站找一些数据，或者跟人要一些数据，或者买一些数据。

网上公开数据查询：百度指数、阿里指数……

收费的可以去看一下艾瑞报告、亿欧智库、易观智库……

总有一些人会有很多的第三方的数据，如果你身边也有这样的人，一定不要放过他！

所有的数据，仅能作为参考，更多精准的数据还是要自己通过渠道测试。

好了，拿到了产品，与产品经理、商务也吃过饭了，对产品有了大致的了解，也从网上获得了一些数据支持自己的行动，可以写一份方案，大致就是前景很广阔，这件事情值得干！

如果你不认为值得干，兄弟，早日辞职！

2. 渠道

网上有很多介绍渠道的文章，缺点没有把渠道细写，甚至连渠道的特性都没有讲清楚，你所了解的大多是：SEO、SEM、EDM、问答营销、自媒体、广点通、微博通、社区营销、论坛营销、内容营销，事件营销、病毒营销、私域流量、鱼塘理论……

你了解了一大堆的营销名词，然而并没什么卵用，这些名词并不能让你获得种子用户。

这里仅介绍我操作过的一些渠道，不介绍没有实操过的渠道，因为渠道之间会有细微的差别，这些差别足矣让你做的事情没有效果。

2.1 常见渠道特性

SEO：SEO=免费？其实这是一个很大的误区！现在SEO的规则变化比较快，出效果比较慢，而且不投入资源和人力很难做出效果。SEO的见效效果基本上在3个月以上，主要成本是人力资源成本。

SEM：SEM=花钱？是的，SEM是按照点击扣费，可以控制点击单价、单日点击总费用、地域、时间和人群。如果控制的好的操盘手，可以把ROI做到盈利的状态。

广点通和微博通都属于付费渠道，重点不是通过关键词来吸引用户，而是通过圈定相关人群进行广告展示。

问答营销：包含百度知道、悟空问答等，这一类的并不太好做，删帖不说，量还不大，特别是百度知道，基本上靠搜索引擎的自然搜索的量，可想而知，量并不大。

社区和论坛：基本上靠软文，先分析社区和论坛的用户，看是否为相关用户，通过发软文渗透用户，不过社区的版主如果发现是软文，基本上就要删帖子了。所以针对这类地方还是付费来的实在。

自媒体：自媒体有自动推荐功能，而且现在都在严查广告，所以做企业号的品牌知名度还行，如果想要转化用户，当心账号被封咯。

其他的：事件营销、病毒营销、鱼塘理论，这些高级些的营销手段，没有成功的操盘过，暂时不敢做讨论。

越是高端的名词，落地越难！对于运营产品、选择渠道能够落地操作才是首位。

选择免费渠道还是付费渠道？

免费渠道：时间长，流量小！如果有好的平台，流量不足以支撑养活整个产品或业务；

付费渠道：见效果，花钱多！可以优化渠道中的各个环节，提升各个环节的转化率，最终的效果可以做到及格。

最终选择免费渠道还是付费渠道，还是要看公司内部的预算，预算充足建议直接从付费渠道下手，如果预算不到位，对于用户数量要求不高，可以先从免费渠道进行尝试。

2.2 如何选择渠道

这么多渠道，选择那个渠道比较好？

需要从两个方面进行考虑：

2.2.1 渠道的掌握程度

如果公司没有人可以把渠道玩的特别6，还是选择软文性质的渠道进行尝试，避免新手操作竞价渠道。如果你有一个不要命的运营新手：广泛、999；到时候哭都来不及。

千万不要用自己公司半吊子水平员工来启动新的产品，进行渠道拓展，最好还是招聘一个熟练的老手来操作渠道。

2.2.2 产品-渠道的契合度

分析产品的属性，市面是是否有相关产品，大家已经熟知，还是产品为新型产品需要教育市场。如果是熟知产品，比如头条做搜索，搜索是大家已经熟知的产品，而且通过数据分析，每天存在大量搜索的用户，产品可以通过搜索引擎的流量（SEO、SEM）进行推广。如果是需要强教育市场，最好选择社区类，通过软文进行操作，转化率会更高。

每个产品都有固定最好渠道，比如：如果是app产品，通过SEM推广就不太合适，app的推广有自己产品的属性，常用的为ASO、刷榜。

2.3 测试渠道

其实，真正适合产品的好渠道是测试出来的，根据自己公司的目标选择合适的测试数量，一般我们在测试的时候，选择渠道点击至少1000起的数据，可以适当看渠道的效果如何。数据量太少，偏差比较大，数据量太多，耗费金钱过多、时间过长。

2.3.1 渠道的寿命

流水不腐户枢不蠹，如果选定的渠道，每天用户流入的数量大于你获取的用户数量，可以持续的获取用户；如果选定的渠道，基础足够的大，如果广点通，也可以持续获取用户。比如：在大海里钓鱼，不用担心没鱼的问题。

如果选择的渠道不大，效果很不错，比如固定用户的社区或者大V的微博、公众号，那就要担心渠道寿命问题，好比在小的湖里用网捞鱼，很快就会枯竭。

所以，在测试好渠道之后，至少选择三个可行的渠道，避免大规模推广导致渠道资源枯竭的问题。

现在可以列一下你掌握的渠道，方便获取用户的时候可以及时用的上，如果你不会操作也没得问题，毕竟有大把的外包公司供你选择，前提你一定要了解渠道的属性，然后在决定选择那一类的外包公司咯。

3. 文案

这里的文案包含卖点文案（图片上的短文字）和软文写作两种方式：

3.1 卖点文案

这一类的文案适用于落地页、广告banner图等。

如何写好文案，网上有很多的文章和技巧，稍微注重一下一下能写出及格的文案，一般常用的文案写作方式是FAB法则。

FAB法则：即属性、作用、益处的法则。

所以FAB法则还有另外一个公式：因为……（属性），所以……（作用），这意味着……（客户得到的益处），如果把筛选出来的卖点套用这个公式说通顺就可以。

提炼卖点又可以从：原材料、原产地、重量、大小、手感、颜色、味道、造型设计、功能创意、产品构造、新技术、解决痛点、公司实力、品牌故事、价格、服务、情感、历史等等方面进行入手。

很多新手常犯的问题，罗列太多的产品属性，却忽略了给用户带来的好处，比如一直强调产品是纯羊毛，却又不告诉用户纯羊毛保暖效果比较好，柔软舒适。

选定文案的时候，又要迎合细分市场，具体数字化更能吸引用户。

我们再做banner图上的卖点，从功能创意方面入手，因为应用了最新的人工智能技术，所以我们可以推荐一行或者多行的代码，这意味着程序员编程的速度提升。所以banner图上曾经出现过，用人工智能技术，提升3倍编程效率。

至于如何理解FAB法则，可以去购物商城上面看一下产品的详情页面，可以帮助你快速理解FAB的法则。

3.2 软文

根据产品属性和人群属性需要决定用软文还是硬广的那种方式：我们自己的操作，根据通过分析产品的属性，以及人群不了解智能编程到底有什么用处，决定用硬广的方式，以第三方的口吻介绍整个产品的一些特点，然后从按键级统计，用我们产品和不用我们产品的敲击键盘的次数，发现用了我们的产品会大幅提升编程的效率。

不过写软文也有一些套路，这里大致介绍一些：

3.2.1 文章

常见的文章写作有：

• 新闻类型：以媒体口吻、新闻的手法对某件事情报道，采用新闻的行文方式，让人误以为是新闻报道。
• 技术分享：以传播知识、技巧、技术等内容吸引用户。
• 经验心得：以过来人的口吻描述自己的经历，故事内容越贴合用户，用户会越容易相信。
• 情感故事：通过自身的情感故事表达思想，引起读者共鸣，在故事中不知不觉中引入品牌，适当突出品牌的优势。

3.2.2 标题

常见的标题有类型太多了，数字、聊天、建议、利益、号召、悬念、反问、新闻、疑问、故事、恐吓、炫耀……

这里重点介绍数字、建议、恐吓、疑问。

• 数字：一般标题里面有数字容易吸引用户：《二十条创业军规》
• 建议：一般为给谁谁谁的忠告，比如《给做父母的六条忠告》
• 恐吓：这里一类贩卖焦虑经常用，比如：《30岁再不知道后悔终身》
• 疑问：一般带有哪，为何这种疑问词，比如：《为何猪头男容易追到女神》

所谓的这些常用类型和套路，都是从别人那里总结过来，在写文章的时候可以套用，但是不要专门的去研究这些东西，平时多看、多积累，写文案和软文的时候，自然而然就能写出来，如果你还没有写过，不如现在动笔写一下文案和软文吧。

3.3 渠道与文案的契合点

看了这么多文案、标题和内容的写法，如何写出吸引人的文案，还要分析渠道特征、渠道用户特性，更多的规则是在标题的攥写上面，其内容方面仅做引导的时候做一下区分。

比如百度渠道：SEM有自己的规则，一般通配符，写的通顺还要吸引人；SEO渠道要嵌入关键词，并且阅读通顺。SEM对应的落地页应该分为几屏，第一屏吸引用户，第二屏介绍特点、第三屏解决疑问等等，SEO对应的内容承接页需要承接转化功能。

自媒体、公众号平台：标题一般比较夸张，常见标题类型大多总结来自于自媒体平台，近来年贩卖焦虑的标题甚为夸张。其内容要能够吸引用户关注，并且承接转化的功能。

现在各个平台的免费渠道，都在收紧流量的外流，所以才出现了百家号、头条号等等各自为阵的自媒体平台，所以落地内容一定要符合平台的规则，避免因为内容引流或带有联系方式带来的降权和封号。

4. 数据

在运营和推广的过程中，要注意各个环节的用户数据的积累和分析，通常说的转化漏斗，其实就是从数据分析流程节点上面有哪些需要优化的地方。

投放阶段：一般统计：曝光量、点击量、下载量、注册量；

产品层面：一般统计：下载量、注册量、留存率、付费率。

在推广阶段统计数据的时候，有部分数据统计不到，不可强求，该做外部投放还是要做的，对于不能够统计到的数据，与平台已有的数据进行对比，比如一些平台的曝光量不能够统计，但是能够统计阅读量，那就把阅读量与平台的最近10篇的阅读量相比较，看看标题起的如何。

尽可能统计详细数据，需要分析数据背后的原因，可以用穷尽原则来分析。

4.1 数据指导渠道

有曝光量和点击量可以推算出来点击率，点击率与用户第一眼看到的素材有关系，比如：标题、banner图等等，根据点击率来优化用户第一眼看到的素材。

点击量和下载量可以推算下载率，下载率可能与落地页有关系，与软文有关系，总之只要有关系的就可以优化。

产品层面的事情，大多不是运营人员可以控制的，比如留存率不高，这个可能会用户不精准有关系，更多的是产品层面的事情。

4.2 数据指导产品

数据也是指导产品迭代的重要指标，下载量和注册量之间可以看注册是否通顺；注册和留存之间：用户过了某个点留存率较高，找到这个点就可以提高很多的留存率；留存与付费之间，也是找到可以打动用户的那个点，找到之后还要突出这个点才可以。

当初在推广编程这个产品的时候，注册率（注册量/下载量）只有8%左右，公司内部有人一度唱衰注册功能，最终排查出来原因，原来发送验证码有问题，一般3-5次才能够发送成功，解决了这个问题，注册率高于90%。

虽然在统计数据的时候，有的时候会有纰漏，对于纰漏的数据，还需要运营靠自己敏锐的判断力，从别层面判定节点是否需要优化。

无论数据统计是否有问题，但是分析数据的时候不能出现任何纰漏，认真的分析每一份数据。

4.3 运营与产品的分工

在运营产品的时候，运营和产品还是分工明确，不过一般的公司留存率也是运营负责，但是产品有问题，很多运营又不会甩锅，只能默默的吞下苦果，心疼运营三秒钟。如果能够做好分工，比如在获取种子阶段，运营负责的是前半段的拉新工作，负责到注册，其余的由产品负责。

说到底，这还是产品和运营分工弄不到一块，不然哪有运营和产品经常撕逼的事情，作为运营人员要学要必要的甩锅，把数据统计完全，即是工作中必要的分析依据，也是跟产品甩锅的一种手段。

分工明确是理想状态，在现实工作中学会甩锅才是第一大要事。

写在最后

这实操篇和思想篇基本上复盘了做过的这个项目，从0开始获取用户，低成本做到几万用户，也是一路趟坑走过来的，也希望三篇文章可以帮助运营人员少踩坑。

作者：张沐，微信公众号：ReadMeditation，范式产品运营，7年互联网推广运营经验。

本文由@张沐 原创发布于人人都是产品经理，未经允许，禁止转载

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