每日复盘—2019年12月19号_星期四_私域流量背景下，如何构建产品运营生态闭环？

高夷飞

发表于 2019-12-19 19:12:51

笔者从生态系统的概念入手，产品运营就是需要打造一个生态闭环，才能实现良性循环。

关于生态，笔者印象中最早是从道家思想的生态观中得知的，概括起来大概意思是天人合一、三才相盗、齐同万物。我们理解起来可是要费一番功夫，不过我们可以记住，生态观强调的是人要与生态自然万物同生共运，强调天、地、人之间的自然生态平衡关系。

现在我们都说构建一个和谐社会，其实这是一种人与自然和谐、人与人和谐的思想，实质是将人类社会系统纳入自然生态系统，构成广义生态系统的和谐。

而在“「第一部分」产品生态闭环”中，笔者想要跟大家探讨的是“产品运营生态”中狭义的生态系统，并且通过类比法得出构成产品运营生态闭环的模型。

在整个生态闭环中，产品生命周期的萌芽、发展与落幕的过程都被一个互联网生态环境的包围，且紧密相连，所以“产品生命周期”相关的话题也会在本部分为大家一一展开。

先上个图，捋一捋先：

一、核心平台定位

1. 生态闭环定义

“生态”、“生态闭环”这类只在生物课堂上听到的名词，现在我们会经常听到。而谈到生态，就一定离不开生态系统。

生态系统又指什么？

是指在自然界的一定的空间内，生产者、消费者、分解者、无机环境构成的统一整体，在这个统一整体中，生物与环境之间各有分工、相互影响、相互制约，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。

有一个特点，生态系统是开放系统，为了维系自身的稳定，生态系统需要不断输入能量，否则就有崩溃的危险。

来源：百度百科

比如太阳系中，太阳就是一台发动机，源源不断给太阳系提供能量。地球的生态系统有热带雨林、城市、农田生态系统等等。

在学术研究方面，生态系统是属于生态学研究的最高层次，笔者认为打造商业生态闭环是一个向商业生态系统靠近的过程，而且是一种和谐、互利的可持续发展的系统。

在互联网发展这么多年以来，很多企业都在打造自己独有的生态闭环，但公司常有，生态不常有。近年小马哥提倡的“产业互联网”也是传统企业在互联网发展环境中拥抱互联网催生的一种新的生态。

复习了这么久，相信大家对“生态系统”已经很清楚了，今天笔者不是来跟大家讨论什么商业生态、盈利生态模式的，而是来分享关于产品运营的一些干货，大多是自身经验、也有方法论。但第一部分笔者要从打造产品生态闭环开始。

每一个产品都有自己的生态系统，譬如今日头条（综合资讯媒体）、微信、QQ（社交APP）、支付宝（金融生态）等等。

下面笔者就举支付宝的案例，跟大家聊聊产品生态的形成过程。

假设阿里想将支付宝成为一家国际网络银行。

2002年：为确保卖家的诚信推出“诚信通”，做自己的产品的征信体系。
2003年：支付宝上线，开始做起“汇款”业务，就是简单的缴费和机票业务，扮演着信息中介的作用。
2004年：支付宝从淘宝系独立出来做支付业务。
2011年：拿到支付牌照，支付宝才开始涉及基金、保险等金融业务。
2010年-2012年：成立小贷公司，基于“诚信通+大数据”开展贷款业务，并进行资产证券化扩张以获得更多的资金。
2013年：支付宝与天弘基金合作，成立余额宝，开始了“存款”业务。
2016年：阿里巴巴推出了防篡改区块链技术。
2018年：基于区块链的电子钱包成功应用在跨境汇款：香港版支付宝AlipayHK的用户可以通过区块链技术，向菲律宾版支付宝GCash汇款，资金秒到账。

金融业的基本业务可以概括为三点：汇、存、贷，三者相辅相成，构成动态平衡。

由我国金融体系的特点可知，阿里巴巴想要建设自己的金融生态闭环也必然要覆盖此三个方面，也只有让自己没有短板，才能不受制于人，这也是阿里金融生态闭环不断构建与完善的过程。

在这些基础设施具备的条件下，阿里巴巴不断发展，有电子商务一直发展壮大，直到目前的基本上组成了以云战略、营销平台为核心基础，多栖发展的商业帝国。

2. 互联网生态闭环

话又说回来，摆在我们电脑面前的这个产品，你是想打造成什么的生态？

笔者就以自身所在的金融行业为例，展开说说自个的见解。

生产者=投资理财需求者
消费者=核心产品/APP
能量/营养=APP之外的生产者
分解者=各种容纳流失用户的蓄水池
无机环境=由整个互联网环境组成

大白话说，我们的核心就是我们的APP，我们是消费者，我们需要长身体就必须吃东西补充营养，我们所要“吃”的就是那些有需求的生产者。而这些生产者不是凭空而来的，他们一般是在别的小生态圈里，不轻易出洞觅食。

其实，这就是站在产品运营的角度去比拟的生态系统，捋清这个关系后；接着，根据整个互联网生态的分工去完善我们自身产品的生态。

3. 核心产品的定位

一般的投资理财APP自身的生态，一般的定位都是：

核心APP：私域流量池
微信/微博：含小程序、微信群、公众号、个人好、官博、短视频平台等，定位是弥补APP部分缺陷，如：互动频率/内容传播/产品开发周期等，更是一个打通私域流量池的一个重要通道。
公域流量：定位是核心的流量来源，如社交平台/综合资讯媒体/广告媒体/网站等。

二、运营生态闭环

1. 关联APP与微信

关联目的：打通公域流量与私域流量池最基本的通道，是为了更好地为用户提供更全面的产品/服务。

使用场景：基于微信生态圈这个巨大的流量，人们对微信的依赖程度在国内的社交APP具有难以撼动的地位，所以在公众号、小程序、微信群、个人号、朋友圈等场景触达用户的成本会变得更低。但前提条件是你的APP先要跟微信打通（一般是微信公众号）。

下面是从APP引导用户去关注微信公众号进而绑定公众号与APP的引导场景。

2. 微信端绑定APP

想要双方打通，也要把微信生态圈的用户跟APP用户进行打通。下面以XX基金为例。绑定了就给你送钱，知道绑定是有多“金”了吧。

说到这儿，相信大家都知道了生态系统、产品生态闭环以及如何打通产品闭环了。问及其意义，说白了就在于以用户需求为基础，构建的一个良性环境，用户喜欢、信任、有安全感，这样的一个良性生态。

三、产品生命周期

1. 周期

来源：易观数据

上部分我们从宏观层面说到了产品的生态闭环，接下来我们就聚焦到产品本身微观层面的“产品生命周期”。

由于种种原因很多人都没经历产品的整个生命周期，但你总会经历那么一两个阶段，但至少我们应该知道产品在每个发展阶段对应的运营策略。

2. （冷）启动

可能很多人都认为产品发版上线了，就开始大动干戈地各种拉新，甚至急于做ASO（应用排名优化），其实这是一个误区，毕竟拉新是一个ROI比重很大的技术活。

其实上线初期，还需有一个产品的试验期，这时候需要我们做两件事：

产品的种子用户（尽可能最精准的一波）；
重新审视产品的商业模式。它们是承前启后的关系。

1）种子用户

2017年，在线抓娃娃正处于资本市场的风口期，笔者受邀加入一个在线抓娃娃项目的团队，主要负责产品的运营。因为线下的场地费用、带宽的费用等成本不低，老板当时的目的就很明确，要求快速变现。

当时笔者并没有一开始就找一些低成本的引流渠道或者方式，而是尽可能找到精准的用户，怎么找呢？

那会就是用几个QQ号，潜入一些抓娃娃的QQ群，不是直接发广告，而是提取了他们的QQ号，然后以“第一批免费获得内侧资格”的名义给他们发邮件，这就打通了我们跟精准用户的第一个通道。

有了第一批种子用户，我们就开始试运营了，跑了15天数据出来了，发现数据比业内的数据稍高一些，但是ROI值并不高。后来又通过修改邀请奖励机制、布娃娃的种类、投币的数量、中奖概率等因素反复测验，最后达到了老板的肯定。

2）重新审视产品的商业模式

其实，那会如果数据不理想，这个项目可能GAMEOVER了。

在几年前有不少现象级的产品，但最终整个生命周期都走完了都没有获得比较好的营收。譬如：神经猫、脸萌还有旅行青蛙（最后被阿里收购）。

所以某些产品在冷启动的时候除了找到精准的种子用户试运营以外，也要验证其商业模式是否有前景。

3. 拉新

1）拉新是永恒

拉新即用户增长，是运营永恒的话题，而快速拉新就是体现一个产品开始成长的信号，也是公司对运营的核心目标。

在移动互联网时代，产品/服务存在于虚拟的网络世界，不像传统的行业，一般是通过线下的场景去连接用户，用户可以直接与产品/服务接触，有用户的需求自动送上门。因此，在依赖互联网中的产品/服务，酒香也怕巷子深。因此，一个核心产品的拉新工作，不是一个阶段来衡量，而是贯穿整个产品生命周期。

同时，拉新可以从公司的核心业务中直接体现出来：

例如，一款产品（手机/电脑应用），那下载率的迅速提升就是成长的信号；甚至是一个新的媒体账号，你的粉丝量不断增加，也是成长的信号（例如2013-2016年，微信公众号的粉丝增长。）。

2）50%拉新法则

一般情况下，一个项目或一个公司的成立，说明这个老板有能力创造一款产品。当老板认为自己已经准备好并开始发布产品吸引用户的时候，却没有发现他们认为的那些有需求的用户会为他们的产品买单。

拥有迎合用户需求的产品或服务，却没有一种明确的提升用户增长的方法，这是个糟糕的问题。

笔者认为，规划用户增长策略与产品研发同等重要，也就是50%法则，说简单点，在产品研发和拉新上平均分配时间。

但现实是绝大部分产品团队都没有这个意识，他们总以为产品上线了就可以通过迭代去弥补用户增长的一些功能。还有一些人以为这样做会拖延产品的上线，从而影响后面的融资事宜。出乎意料的是，这反而还会加速项目的盈利与融资。

3）拉新铁三角

拉新工作是需要运营、渠道、BD三管齐下的打法。

① 运营

对运营人员来说，当一个新的产品本身具有了增长功能，运营起来可以达到事半功倍的效果，因为不需要太多的人工操作，大大提高了运营效率与产出。

但在产品初期，运营人员依然要找到最合适的渠道，无论是还是以上面的例子，从同类场景的产品中找用户（含竞争者的社群）；然后针对这一波精准用户策划一些用户增长的活动（具体可以接着慢慢看接下来的实战案例部分）。

② 渠道

渠道这块，笔者把它分为一个大类。一般可以通过以下一些方式触达用户，并进行精准转化。

软广告：在一些广告自媒体平台投放广告，例如微保（腾讯旗下保险平台）会通过对垂直领域（财经、保险、房产、理财等泛理财自媒体）的自媒体账号投放软文的方式去实现精准用户的积累。
大众媒体：大众媒体是一种通过报纸、杂志和电视广播、车厢广告等传统媒介让产品或者品牌提升知名度的方式。但有相关数据表明，传统大众媒体的广告投放量呈现逐年下降的态势。其实这也无可非议，因为随着移动互联网的发展，用户大部分的交易场景已经转到线上了。在这种环境下，对于广告主来说，大众媒体的选择就多了，在细节上可能需要花更多的精力与媒体平台的主编、记者进行沟通以获得更好的投放效果。
搜索引擎优化：是一种通过网络搜索引擎优化（SEO/SEM）低成本获取精准用户的方式。直到目前，搜索引擎优化主要集中于PC端。（其实，淘宝的关键词搜索跟网络搜索引擎优化原理相似）随着移动端的发展，以微信、头条为主的互联网巨头会不会对搜索引擎这块进行商业化？咱们走着瞧。
应用市场推广：基于产品的用户，在安卓和ios的应用商店投放的效果都可能不一样；在ASO（应用搜索排名优化）方面，基本上也是需要不断优化调整出适合自身产品的搜索关键词。
信息流推广：常见于综合资讯媒体与社交平台，属于广告投放。

③ 商务拓展

即BD，是创建有利于公司也有利于合作伙伴的战略关系的过程。

通常可以通过资源互换，实体与实体资源或者虚拟与实体资源之间的合作。这里也是可以发散思维，根据自身拥有的资源，展开各种不同的合作方式。还可以通过找流量合伙人、分销、跨界联合营销（又叫抱大腿）等等商务合作方式。