［坡仔的学术之路•第八期］让•波德里亚《消费社会》——从商品拜物教到符号拜物教
今天我们解读的是，南京大学出版社2000年出版的《消费社会》作者是让•波德里亚，也有人翻译成鲍德里亚，译者是刘成富和全志刚。
波德里亚是法国哲学家、现代社会思想大师、后现代理论家。波德里亚1929年出生，他成长在一个法国的中下层家庭，是家族里第一个上大学的人。他在巴黎获得了社会学博士学位，曾经在巴黎第十大学和巴黎第九大学教书。从1968年开始，他撰写了一系列分析当代社会文化现象，批判当代资本主义的著作，并最终成为享誉世界的法国知识分子。
《消费社会》出版于1970年，在发展阶段上被认为是波德里亚的早期著作，但相对于他20世纪60年代开始形成的关于物的符号体系的思想来，这本书既是一个阶段性的总结，又是对这个思想继续推进的开端。
究竟什么是“物的符号体系”呢？我们先卖个小关子，等我们一起解读完这本书之后，你肯定就明白了。
今天，我们会通过《消费社会》的写作初心、核心问题、研究思路、核心思想内容、研究及应用五个方面的内容来为大家解读这本书。
01 《消费社会》的写作初心：对资本主义大生产导致西方社会消费激增的学术思考
首先，我们来看波德里亚的《消费社会》写作初心。
这还得从上个世纪西方资本主义大生产开始说起，我们都知道生产是消费的前提条件，有生产，我们才有机会去消费。传统的工业社会，可以看成是生产者的社会，在生产、流通、交换、消费的各个环节中，消费始终是生产的附属，生产才在整个社会处在中心位置。
为什么传统工业社会是生产者的社会呢？
这是因为在这个阶段，物质总体来看还是比较匮乏的，人们的消费主要是为了商品的使用价值，生产什么就会去消费什么。所谓商品的使用价值是商品满足人们某种需要的属性。
举例来说，我打篮球之后很渴，然后去买了一瓶矿泉水喝，那么这瓶矿泉水的使用价值就是可以帮我解渴，满足我身体补充水分的需要。
因此，在物质比较匮乏的年代，人们的消费更多的是为了满足生存的需要，对商品的关注主要集中在商品的使用价值上，关注的是：我买的这个商品能不能让我填饱肚子？能不能让我抵御寒冷？
随着工业革命的深入发展，从上个世纪20年代开始，以美国为首的西方国家纷纷进入到消费社会。在消费社会中，消费本身就是目的，消费代替了生产成为社会生活的中心。也就是说，消费不再是生产的附庸，而是生产围绕消费来进行，消费成为支撑社会经济运转的灵魂和纽带。
我们来看几个数据就能明白，为什么消费成为社会经济活动的中心了。
1970年，美国消费率是81.9%，超过投资率64.3个百分点。
1976年，日本的消费率是59.7%，超过投资率27.9个百分点。
1978年，英国消费率79.3%，超过投资率59.8个百分点。
这些都充分说明西方资本主义社会发生的新变化，从传统的工业社会向消费社会转变。
之所以西方社会发生这样的变化，根本上还是由于生产力的发展导致物质的极大丰富，人们已经不仅仅满足于商品的使用价值，而有了更高的追求。
波德里亚亲身经历了西方社会的这一转变，并且用他敏锐的目光捕捉到了这一现象给西方社会带来的巨大冲击和改变，因此他开始将他的思考变成文字，出版了一系列著作，思考分析这一问题，《消费社会》就是其中的典型代表。
可以说波德里亚写作这本书的初心就是在资本主义大生产背景下，对西方社会消费激增的学术思考以及对《消费社会》相关问题的探索。
02 《消费社会》的核心问题：商品、符号与人性之间的秘密
介绍完波德里亚的写作初心之后，我们再来看《消费社会》这本书想要研究的核心问题是什么？
如果说前工业社会围绕着生产活动，形成了商品崇拜；那么资本主义大生产所带来的《消费社会》，则是陷入了对符号价值的崇拜。
随着生产技术的不断改进和完善，人类制造出越来越多的物品，现代人被物品所包围，被不断更新换代的东西所困扰。就像波德里亚所说的那样，富足的人们不像以往被人所包围，而是被物品所包围。当人们基本的生产需求得到商品的满足之后，人们就会产生很多商品使用价值之外的需求，最典型的就是对于商品的符号需求。
说到符号，这是一个非常虚的东西。但是我举一个例子，你可能就明白了。无论是服饰，还是食品，每一件正规的商品，都是有品牌和标签的。这个标签就是商品的符号，因此我们可以说，每一件正规生产的产品都被打上了某种符号的印记。很多时候我们去消费服饰和食品，我们看重的并不是它们的功能性作用，更重要的是它们的符号意义，这种意义就是所谓的“时尚”，而时尚则是维持一个消费社会不断运转的永动机。
当消费者追逐时尚的时候，他内心的欲望是无止境的，消费者追求时尚的行为其实是在拥抱一个符号。为什么这么说呢？因为一山更比一山高，符号之间的攀比和追求是无止境的，因此人的内心追求符号的欲望也是无止境的。
时尚的消费或者符号的消费带来了一个歇斯底里的世界，不管是个体还是群体，他们的行为如同着了魔一样陷入疯狂的境地。
比如很多有钱人会去买香奈儿的包，可能香奈儿包的容量还没有我们平时背的书包中的东西多和实用，但是为什么有钱人都想买香奈尔的呢？这是因为很多人看中的并不是香奈儿包的使用价值，而更多看重的是香奈儿的品牌符号价值。如果哪一天我出门背了一个香奈儿的包，我就可能觉得自己倍儿有面子，自己也更加有自信，因此对于奢侈品的消费就是一个非常典型的商品符号的需求和消费。
那么在消费社会，为什么我们对于商品符号有执着的追求呢？
这是因为技术的发展以及人类对技术的迷信和崇拜，在这种无止境的技术追求的背后，更深层次的是人类的虚荣心在作怪。
中国有个古老的成语就概括了这种现象——欲壑难填。
衣服一次穿一件可能就够了，每天晚上你只能在一个地方睡觉，出门你背一个包就够了。但是为什么我们老是想买买买呢？
这是因为人类的生理需要是有限的，但是人的虚荣心的满足却是无止境的。凭借现代技术所提供的先进手段，人类的虚荣心得到了极大的满足，同时也带来了消费社会的种种疯狂。
正如波德里亚所说的那样，今天所有的欲望、计划和要求，所有的激情和所有的关系都抽象化或物质化为符号和物品，以便被购买和消费。消费本身如同语言一样，构成了一种意义系统。消费物品其实是在消费符号，是在传递某种社会差异的信息。
为什么消费符号是在传递某种社会差异的信息，甚至区分出不同的社会分层呢？
我们继续来看香奈儿的例子。我们都知道香奈儿的包是奢侈品，普通人是买不起的，能买得起香奈儿包的人非富即贵，那么对于香奈儿包的消费就区分出来：有钱人和普通人。这就是为什么如果我出门背一个香奈儿的包，就会觉得自己倍儿有面子的原因，因为背了香奈儿的包出门，一定程度是在暗示我是有钱人，我和普通人不是一个阶层的，因此消费社会里对商品符号的消费还具有区别社会分层的。
总结一下，《消费社会》围绕“消费”这个中心话题，对于包括美国在内的西方社会进行了详尽而深刻的剖析。作者认为，人们的技术革命推动了资本主义大生产的产生，创造出来的大量商品满足了人们的基本生产生活需要。在这一前提下，人们在满足自身需求之外，开始追求商品的符号消费，这既是人性使然，也是大众传媒推波助澜的结果，而商品的符号背后代表着不同阶层人的消费水平和消费能力，从而使得商品符号成为划分阶层的标志。
03 《消费社会》的研究思路：以物的生产为前提，将大众传媒、身体和消费理论相结合展开论述
了解完《消费社会》这本书的核心问题之后，你一定很好奇波德里亚是怎么在书中展开他的研究的呢？
《消费社会》这本书，一共有三章。
第一章是物的形式礼拜仪式。
在这一章里，波德里亚详细论述了资本主义大生产时代人类生产方式的变化，这导致了商品生产呈现出堆积和丰盛的特点，这个特点又导致了商品以成套的方式出现在人们面前。
这里我们可以通过果粉们津津乐道的苹果生态链为例，来进行说明。我们都知道苹果品牌的电子产品是成套的，从iPhone，到iPad，再到MacBook，从手机到平板再到电脑，它们共享一个帐号。如果你经常上网，就会发现在论坛和知乎的讨论版块下面的帖子给出的建议都是：你单独买一个效用并不大，你要买了苹果三件套，它真正的效率才会发挥出来。
这就是商品的堆积和丰富，以及成套出现带来的影响。它会刺激你进行消费，从而把我们带入一个消费社会。
第二章是消费理论。
波德里亚对《消费社会》的消费理论和逻辑进行了精辟的阐述。他认为，在《消费社会》里，生产既创造了巨大的物质财富让人们去消费，生产同时也引导着人们的消费行为。人们在这样的情况下，一方面追求前面所说的符号消费，另一方面也陷入了非理性的消费。
典型的就是双11购物节的发明。本来11月11号是很普通的一天，但是在商家的造势和引导下，这一天被定义为“双11消费节”。你的消费需求在这一天被极端放大，以具体挑选商品的过程被大数据分析和精准推送，最终促使你点击付费购买。
你以为你有自由的意志，你在做主动选择，其实你的消费都是生产厂商家+明星广告+营销策略+大数据推送引导的结果。
第三章是大众传媒：性与休闲。
在这一章里，波德里亚《消费社会》现象和理论进行了进一步的延伸研究，他认为大众传媒在消费社会里起到了推波助澜的作用，人们闲暇时间其实并不是自己，而是被大众传媒所操纵的。
举个简单的例子，我们每天都会使用手机去接收各类资讯，查看其他人发给我们的消息，如果让你一天不用手机，都是难以想象的。即使是我们休息的时候，也不会放下手机，而是葛优躺着去玩手机。在这样的情况下，我们的闲暇时间就被传播媒介所占用，手机大数据会根据你所浏览的信息，对你近期的消费需求进行分析，然后当你浏览淘宝、京东的时候，为你精准推送商品信息。
除此之外，波德里亚还对“性”所涉及的身体消费进行了研究。那么什么叫身体消费呢？举个简单的例子。比如现在不少爱美的女性为了提高颜值、身材变好，可能会去进行微整容、隆胸等医疗美容消费，这就是身体消费的典型例子。
介绍完本书第三章内容之后，你可能会问这本书的研究逻辑是什么呢？
其实根据我们前面三章内容的分析，你应该可以看出一些端倪。
第一章是本书的基础，为后面理论的描述和解释做了现实描述的准备。
第二章是理论的阐述和分析，为我们理解第一章作者所描述的现象提供了理论工具。
第三章是对前两章内容的补充和升华，进一步推动读者去思考关于《消费社会》的问题。
概括地说，波德里亚的研究逻辑就是从研究现象推演出理论，再从理论回归到消费社会的一些现象进行升华。
一句话来概括一下波德里亚的研究思路：他以物的生产为前提，将大众传媒身体和消费理论相结合展开论述，从现象出发提炼出理论，再由理论回归现象进行升华。
04 《消费社会》的核心思想内容：从商品拜物教到符号拜物教
了解完波德里亚写作本书的初心、核心问题和研究思路之后，我们再来看看波德里亚这本书的核心思想内容。这本书的核心思想内容，就是在论述我们社会是如何从商品拜物教陷入符号拜物教的。
所谓商品拜物教，简单来说，就是对商品的追求和崇拜；符号拜物教，就是对符号的尊崇和迷信。接下来我们分三个层次来对这部分内容进行深入的解读。
第一层次：商品拜物教是怎么产生的？
前面我们谈到资本主义大生产的发展，导致人类工业社会进入消费社会，消费社会产生的前提是商品的大量生产和成套的出现。
前面举了苹果的例子，我们再来举小米的例子来加深对于这一点的理解。
比如小米打造的小米生态链，从小米手机到小米空气净化器、小米手环、小爱音箱、小米扫地机器人、小米空调，整个电器系统可以通过手机来连接和控制，这就是小米家居。
小米的成套商品和苹果有什么区别呢？区别就在苹果的成套商品主要涉及手机等电子产品，而小米的范围更广，还涉及家庭生活的方方面面。
因此我们可以说成套商品的出现对我们的生活形成了全方位的影响，成套商品的出现不仅影响了人们的生活，还使得人们的日常生活商品化。
为什么这么说呢？
这是因为在现代社会中，无论是消费对象还是消费活动，都具有一种强制的普遍性。
社会上大大小小的事务都逃避不了被消费的命运，人们的生活方式无论是从早到晚的小循环，还是日复一日的大循环，都完全跟随着商业的运作进行，特别是闲暇活动的发展，更是把日常生活和消费结合在一起。商业不再只是经济活动，还是文化活动、社会活动，这就导致了物品的堆积，在消费社会大到购物中心，小到商铺物品堆积到非常明显。
商业中心就是典型的例子，商业中心把不同商品放到一起，尤其是那些可以组合成符号的商品，把这些商品进货之后，店主要营造出刺激消费的整体氛围，这个氛围可以由电影院、咖啡馆、书店、音乐厅、服装店等共同组成。理想的商业中心甚至可以变成一座微型城市，满足我们日常生活的种种需求。正是在一座座商业中心的基础上，我们的日常生活充斥着商品，也日益商品化。日常生活日益商品化，让我们的生活越来越方便快捷，这也造成了我们对于商品的需求和依赖，从而导致商品拜物教的产生。
第二层次：大众传媒是怎么催化消费社会的？
商品拜物教的产生为人类陷入消费社会的狂欢创造了重要条件，但是消费社会的演化还需要大众传媒的推动作用。
怎么理解大众传媒对消费社会形成的推动作用呢？
我们来通过广告的例子来深入了解一下。
广告的历史非常悠久，尤其是随着电视的普及和互联网的发展，我们每天都能够接收到各种各样的广告。广告的目的我们都很清楚，这是为了向我们推销他们的产品，包括衣鞋子、电脑汽车等，涉及人们生活方方面面的东西。
广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性，这是建立在自我实现预言上的。所谓自我实现预言，就是一种反复讲述的模式，讲多了，你可能就相信了，因此广告非真非伪。
广告文本并不提供意义，也不需要人们去理解和学习，而是让人们去相信他所推销的产品是好的，根本目的是让消费者去购买商品。
比如说我们都耳熟能详的脑白金广告，这个广告词本身可以说是乏善可陈的，连续播出N年都不改变，但是却让我们到现在都印象深刻。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，从这个意义上来说，即使格调在地，再没有创意，这个广告它也成功了，而且远远高于预期。
类似的套路还出现在汽车广告上，比如“车到山前必有路，有路就有丰田车”，这其中不仅包含有反复驱使的自我实现预言，还有对诗词的改换和套用，是更加强化的让人记忆的广告。
广告是一个大众传媒促进消费的典型的例子，在互联网时代，大众传媒更多地表现为我们日常使用手机过程中出现的各类广告资讯，大数据通过对你消费需求的算法分析为你量身定做投放广告，可能你在浏览某个资讯的时候，看到下面是你感兴趣的广告，你点进去就买了；或者可能某个广告，你并不感兴趣，但是经常看到，当下次需要买相关产品的时候，脑子里就会自动冒出那个广告，你就选择了这个产品。
大众传媒深刻影响了我们每一个人的生活，尤其是极大地促进我们的消费，可以说大众传媒是消费社会形成的催化剂。
第三层次：符号拜物教是怎么出现的？
中国有一句古话“良田千顷，不过一日三餐；广厦万千，只睡卧榻三尺”。这句话说的是，即使你占有再多的物质财富，但是你自身确实需要的其实只是占很少的一部分。
同理在消费社会里，人们会买很多东西，但是自己真正用得上的很少。很多时候我们消费商品关注的并不是商品本身可以给我们带来的使用价值，而是关注在消费商品中给我们带来的满足感，这就为符号拜物教的出现创造了条件。
这是一个非常极端的例子，iPhone 4刚出来的时候，有一个17岁的高中生想买一个，但是由于家庭条件不允许，他的父母拒绝了他的要求。为了可以买到心仪的手机。这个高中生去黑市以2000块钱的价格，卖了自己的一个肾，然后如愿地买了iPhone 4。
为什么那个高中生对iPhone如此执着呢？
这是在我们国家现在这个发展阶段，iPhone作为最为广泛使用的一种区划阶层的轻奢侈品符号，相比于小米、OPPO等国产手机，iPhone手机用起来在很多人看来要更高级一些。之所以会出现这样的情况，因为iPhone在这里不仅仅是一个手机商品了，更多的是作为一种符号认同。拥有它，就可以摆脱本团体，让你加入视为理想的团体。
近万元的新款iPhone ，一般工薪阶层需要两到三个月的工资才能买到，即便自己的消费能力明显有些吃力，仍然有人趋之若鹜。iPhone造成了一种幻想，iPhone品牌成为一种消费性质的高端符号。拥有它，你就可以营造在别人面前的高级感，就能瞬间实现“阶层跃迁”的现实幻境。当然割肾只是一个非常极端的情况，但是它所代表的对商品符号的崇拜现象，现代仍普遍存在。
除了手机以外，各个商品都有对应的品牌和符号象征，从服装到鞋子，从小轿车到家用电器，都处处存在各自的品牌符号象征。
品牌这个词本身就作为一个符号，象征着阶层的划分，经济的差异消费即审美趣味的选择。
这里我们可以引入一个概念——“凡勃伦效应”来解释这种现象。
“凡勃伦效应”是美国经济学家凡勃伦提出的，他发现，当商品价格定得越高的时候，反而商品越能畅销。人们追求符号消费时也是这样，我购买它只是因为它贵，这里经济的差异被转化为符号和阶层的差异，炫耀式的消费脱离了直接使用目的，成为显示名誉和地位的消费。
总结一下，在这个部分，我们对这本书的核心思想内容进行了分析，资本主义大生产促进了商品的堆积和丰富，从而导致商品拜物教的产生。在此基础上，大众传媒的发展进一步助推了消费的扩展，对消费社会的形成起了催化作用。当商品极大丰富之后，人们不再仅仅满足于基本的生产生活需要，而是追求商品背后符号带来的满足感和高级感，从而导致符号拜物教的出现。
05 《消费社会》：如何应用波德里亚“消费社会理论”进行研究？
《消费社会》作为波德里亚的代表作出版之后，就引起了学界广泛的关注和讨论。我们在中国知网检索“消费社会”关键词，可以发现，目前关于本书的研究主要集中在三个方面。
第一个方面是对于《消费社会》文本的分析解读。
比如2014年东华大学一篇被下载1900多次的硕士学位论文《鲍德里亚“消费社会”理论研究》，就以《消费社会》理论典型的代表人物鲍德里亚为例，以《消费社会》这本书为主要研究对象，从马克思主义生产消费的理论视角来解读鲍德里亚的《消费社会》理论。文章从鲍德里亚《消费社会》理论的思想渊源，去挖掘《消费社会》理论的研究背景和现实背景，然后对于鲍德里亚《消费社会》理论的核心思想内容和消费社会的形成可运转进行论证，进而揭露了资本主义在消费社会对人的符号渗透和控制。
再比如辽宁大学2013年被下载2000多次的硕士学位论文《鲍德里亚的“消费社会”理论述评》，通过探究鲍德里亚《消费社会》产生的政治、经济和文化背景，深度分析鲍德里亚《消费社会》理论的特征和内容，对本书所阐述的思想内容进行文本解读，并对鲍德里亚的消费社会思想进行了评价。
从这些文章我们可以看出，关于《消费社会》的解读，目前整体上来看还是比较概括，偏向于宏观的整体性分析，未来如果要做关于本书的文本研究的话，可以将研究视角进一步缩小进行微观的建构性分析。
第二个方面是《消费社会》中的理论与其他思想家的相关理论进行对比研究。
比如2013年发表在C刊社会上的一篇被下载超过1200字的文章，《鲍德里亚和马克思的异曲同工之处：读鲍德里亚“消费社会”》，就比较了马克思和鲍德里亚理论的出发点和归宿，探讨了它们的差异和共同关注的焦点。作者认为，马克思是以商品为核心，围绕价值的生产描述现实中的阶级关系与不平等的结构，鲍德里亚则以符号为核心，探讨物的使用价值升华到符号的逻辑之后，人和人之间关系的可操控性和虚幻性。
其实除了把鲍德里亚和马克思进行比较之外，还可以将鲍德里亚的消费社会思想和他的老师居伊•德波的景观社会理论进行比较研究，也可以将鲍德里亚消费社会理论和另一位消费社会批判理论的重要代表列菲伏尔的思想进行比较研究。
第三个方面是《消费社会》中提到的理论为工具对相关社会现象进行分析。
比如华南理工大学2012年一篇下载超过3000次的博士学位论文《消费社会视角下的当代中国建筑创作研究》以消费社会理论为视角，探究消费时代中国建筑创作中的现象、问题，及其经济文化根源。文章把研究放在中国当代消费社会时代背景下，探索中国建筑创作和消费社会之间的联系，并以此为基础，构建起当代中国消费社会下建筑创作应对和调试的策略。
那么如果当我们想要以鲍德里亚消费社会的理论为视角去研究中国的社会现象，该怎么做呢？
举个简单的例子，比如现在随着生活水平的提高，大家都来越重视自身的形象气质，因此很多人去健身房健身，对于人们为什么要健身健身会给个人带来什么影响这一系列的问题，其实我们可以运用《消费社会》中的身体消费理论去研究和解释。
总的来说，关于《消费社会》的研究和应用，主要集中在三个方面：对这本书的文本解读，把这本书的理论与其他相关理论进行比较分析，以及运用书中提出的理论去分析现实问题。
06 本书小结
最后我们来总结一下，今天解读这本书的核心要点。
一、《消费社会》作者的写作初心，就是源于波德里亚经历了资本主义大生产、西方社会消费激增之后，对所进入的消费社会心理问题的探究和思考。
二、《消费社会》解决的重点和核心问题就是资本主义大生产之后，人们生产的商品极大丰富和堆积，从而转向对商品符号的消费，商品符号与人性之间究竟有什么秘密。
三、《消费社会》的研究思路就是以物的生产为前提，将大众传媒、身体和消费理论相结合，展开论述。从现象出发提炼出理论，再有理论回归现象，进行升华。
四、《消费社会》的研究及其应用，主要集中在对于这本书的文本解读，将波德里亚的《消费社会》理论与其他思想家的相关理论进行比较研究，以《消费社会》理论为视角，对中国现实问题进行研究三个方面。
好了，这就是今天解读书籍的全部内容，恭喜你读完了一本经典。
厚积薄发，期待你的进步。